Black Friday 2018 [REPORT]

Ako sme sa pripravovali?

Výpredaj máme viackrát počas roka. Pristupujeme k nim viac-menej rovnako, naposledy sme mali veľký výpredaj v lete (ďalej ako Flash Sale 2018). Jeho príprave sme venovali veľa effortu. Ukázalo sa, že dodatočné úsilie nám neprinieslo veľa ovocia navyše. Nevadí, aspoň sme sa niečo naučili. Preto sme sa rozhodli k Black Friday 2018 pristúpiť tak, že sme:

  • Mali rovnakú stratégiu ako pri Black Friday 2017
  • Upravili sme ju o to, čo sme sa naučili pri Flash Sale 2018

Čo sme robili inak ako v 2017?

Flash Sale 2018 bol výpredaj, ktorý sme robili v tom istom zložení tímu už druhýkrát. Vďaka tomu sme sa vedeli lepšie pripraviť a zároveň sme si mali s čím porovnať výsledky a poučiť sa. Z posledného výpredaja sme veľa naučili.  Odniesli sme si tieto 2 hlavné key learnings, ktoré sme aplikovali pri Black Friday 2018:

  • Menej kreatív v Google Ads

    Zistili sme, že nie je ideálne počas 3 – 4 dňového výpredaja, meniť každý deň kreatívu, v ktorej komunikujeme v princípe to isté, len s malou zmenou. Preto sme sa rozhodli zjednodušiť to a komunikovali sme iba teaser a hlavnú výpredajovú kreatívu.
  • Menej akvizičných kampaní

    Zistili sme, že pri našom produkte sa človek nerozhodne pre kúpu impulzívne iba na základe toho, že je produkt o 30% lacnejší (náš produkt je prémiovejší, vyššej ceny a kvality). Preto sme sa rozhodli pri Black Friday 2018 výrazne obmedziť rozpočet alokovaný pre akvizičné kampane zhruba na 10%. Zároveň sme ich robili iba na Facebooku a Instagrame. Tiež sme totiž zistili, že kampane v Google Ads potrebujú viac ako 1-2 dni na to, aby začali performovať dobre.

Aký bol Black Friday 2018 vs. 2017?

Black Friday 2018 vs. 2017
Black Friday 2018 vs. 2017
  • Na web sme priviedli zhruba rovnako veľa ľudí
  • Conversion rate sme mali zhruba rovnakú
  • Mali sme vyhradený 6,5 násobne vyšší rozpočet v porovnaní so spendom z roku 2017
  • Reálny spend bol 1,9 násobok spendu z roku 2017
  • Dosiahli sme o 10% nižšie tržby
  • Mali sme o 20% menej nových zákazníkov
  • Mali sme o 6% viac vracajúcich sa zákazníkov
  • Kampane vygenerovali o 30 % viac transakcií a o 21 % viac výnosov
  • Newsletter vygeneroval o 60 % viac transakcií a o 40 % viac výnosov
  • Max. CPC sa nám v jednej kampani vyšplhala až na 59,94 € za kliknutie (nie, nie je tam chyba v desatinnom mieste :D)
  • Skutočná CPC sa zvýšila o 135% (nárast z 0,38 € na 0,90 €)
  • Dosiahli sme o 160 % – 190% vyšší relatívny zásah kampaní

Čo sme robili počas Black Friday kampane?

Počas trvania kampane sme sledovani hlavne:

  • Spend
  • Zobrazenia
  • Kliknutia

Ideálne by bolo sledovať aj metriky zásahu a frekvencie, ale tie buď nie sú dostupné vôbec (na Facebooku nevieme, akú časť publika sme zasiahli) alebo sú dostupné s takým oneskorením, že na základe nich nevieme optimalizovať kampane v real time.

Tržby za posledný deň Black Friday 2017

Konverzie sme počas výpredaja sledovali iba jedným okom. Dôvod je ten, že veľa ľudí odkladá nákup na koniec výpredaja. Počas teaseru sme si vyhodnocovali, koľko ľudí si pridalo produkt do košíka. Zároveň sme si to porovnávali s minulým rokom. To nám predpovedalo, že výsledky budeme mať veľmi podobné, ako počas Black Friday 2017.

Počas prvých dní sme v Google Ads na niektorých trhoch spozorovali extrémne málo zobrazení. V prvom rade sme vylúčili chybné nastavenia kampane. Keďže išlo v princípe o totožné kampane, ako používame dlhodobo, tak sme to pripísali vysokej konkurencii. Neskôr nám to potvrdili aj dáta z Facebooku.

Preto sme postupne začali navyšovať manuálnu Max. CPC. Neskôr sme prešli na automatizovanú stratégiu maximalizácia kliknutí s limitom, ktorý sme tiež postupne navyšovali. V posldnej fáze sme odstránili limit a Max. CPC sa nám vyšplahala do neuveriteľných výšok (až na 59,94 € za kliknutie).

V dôsledku vysokej konkurencie sme neboli v Google Ads schopný zmysluplne minúť vyhradený rozpočet a preto sme sa rozhodli netlačiť na pílu. Našim cieľom nie je minúť rozpočet, ale dosiahnuť rast značky.

Veľmi podobné signály sme mali aj z Facebook kampaní, ale tie nám fungovali tentokrát predsalen o kúsok lepšie. Presunuli sme teda časť rozpočtu z Google Ads do Facebooku.

Čo si z toho odnášame?

Jedna z TOP vecí na tomto projekte je to, že tu máme nastavený mindset “sometimes you win – sometimes you learn”. Povedal by som, že tentokrát sme remizovali a zároveň sme sa veľa naučili. Toto sú key learnings, ktoré si z odnášame z Black Friday 2018:

  • Konkurencia bola oveľa väčšia, ako minulý rok. Na budúci rok očakávame, že bude ešte väčšia.
  • Bolo oveľa náročnejšie získať pozornosť zákazníka.
  • Pravdepodobne sme investovali do remarketingu o niečo viac, ako by bolo potrebné na získanie rovnakého výsledku.
  • Výpredaje pre nás nie sú nástroj na získavanie nových zákazníkov, resp. zatiaľ sme neprišli na to, ako by mohli byť. Oceníme rady 🙂
  • Pokúsime sa hacknúť akvizíciu nových zákazníkov cez výpredaje
  • Na budúci rok budeme viac experimentovať s formátmi, timingom a výškou zliav

Bolo to pre teba hodnotné?

Pomohlo by nám, keby si nám dal feedback na tento článok. Radi s tebou rozvinieme diskusiu. Tu sú nejaké otázky do diskusie:

  • Páčil sa ti článok?
  • Zaujíma ťa, ako sme robili niečo konkrétne pri Black Friday 2018
  • Napadlo ti, čo by sme mohli urobiť lepšie?
  • Aké sú tvoje skúsenosti s Black Friday (výpredajmi)?

Chceš takéto info aj nabudúce?

Páčil sa ti tento článok a chcel by si dostať info, keď publikujeme nový? Nechaj na seba kontakt.

1.st Data-Driven Blog

Snažíme sa písať tento blog na základe dát, na základe toho, čo ľudí reálne zaujíma. Daj nám vedieť, čo ťa zaujíma. Viac o celom projekte si môžeš prečítať tu.

Disclaimer

Tento text neprešiel gramatickou a štylistickou korektúrou. Spravil som maximum, čo bolo aktuálne v mojich silách, aby bolo v texte čo najmenej preklepov, gramatických chýb a “čiarok”. Verím, že mi odpustíš tých zopár, ktoré sa tam môžu vyskytnúť. Ak ich vidíš, tak budem rád, ak mi o nich napíšeš. Opravím ich a do budúcna snáď minimalizujem. Ak by si nám chcel pomáhať s tým dlhodobo, tak budeme ešte radšej 🙂

4 komentáře: „Black Friday 2018 [REPORT]

  1. Skvely report. Urcite pokracujte, aj vam pomoze mat dobre spisane vysledky minulych kampani. Co mi chyba, najma pri vysledkoch je nejaka vizualizacia. V jednom odstavci sa v bulletpointoch nachadza kopa percentualnych porovnani, ktore si zasluzia prehladnost.

    Tesim sa na dalsie prispevky.
    Drzte sa!

    To se mi líbí

    1. Díky za pochvalu Matúš. Robíme si interné debriefingy (plánujem k tomu tiež článok). Aj tento článok vznikol z interného debriefingu. Keby som ho mal písať iba kvôli tomu, aby bol článok, tak by to bolo neudržateľné z hľadiska objemu roboty. Zabralo mi to cca 6 hodín a to som to mal vymyslený koncept a prichystané dáta. Ten point s vizualizáciou je dobrý, narážame tu tiež na kapacitné obmedzenie. Pokúsime sa zapracovať 🙂 Dík za nápad 🙂

      To se mi líbí

  2. Paráda Michal, páči sa mi tento data driven prístup ktorý nepochopiteľne na Slovensku veľmi vzácny i keď človeku dáva väčšinou najviac. Som veľmi rád že pre vás draho získané informácie dávate takto medzi ľudí. Rozmýšlal si nad tým že by si prešiel radšej na ecommerce bridge? Len z čisto hľadiska žeby tam bolo viac čitateľov a viac podnetov.

    Inak podľa mojich skúseností je black friday pre eshop hlúposť. Oplatí sa to veľkým rastúcim eshopom ktorý naháňajú obrat kvôli investorom alebo je to pre nich otváracia možnosť na následnú dlhodobú retenciu zákazníka. Ale malé či prémiové eshopy? Nula bodov, keď som bol počas black friday v miláne tak práve high fashion značky tento deň odignorovali a zľavy neponúkali, nemá im to čo priniesť. Zatiaľ čo taká zara a hm…

    Zaujímavá case study by bola keby budget na obdobie black friday alokujete inam.

    To se mi líbí

    1. Ďakujem za feedback Alex. Teším sa, že článok bol pre teba hodnotný. Tento projekt budeme určite držať oddelene, ale spoluprácam sa nebránime. S chalanmi z e-commerce bridge sa síce poznám, ale nebavili sme sa o tejto možnosti zatiaľ.

      Dík za tip na case study. Je veľa názorov na Black Friday. Uvidíme, ako sa s tým popasujeme na budúci rok.

      To se mi líbí

Zanechat odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

Logo WordPress.com

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit /  Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

Připojování k %s