Ako sme robili audit PPC kampaní a aplikovali jeho výsledky?

Ako freelancer pracujem zhruba štyri roky. Predtým som pracoval vo dvoch agentúrach. Vždy, keď začínam pracovať na novom projekte (vrámci Google Ads), tak to môže znamenať dve veci:

  1. Klient chce začať s inzerciou
  2. Klient chce zlepšiť výkonnosť aktuálnych kampaní

Obidve situácie majú svoje špecifiká. V prvom prípade nemáme historické dáta, skúsenosti, nevieme, čo funguje, nemáme s čím porovnávať.

V druhom prípademáme väčšinou dostatok dát. Musíme sa však často vysporiadať napr. s klientovou nespokojnosťou, nesprávne nastavenými očakávaniami, zlou alebo žiadnou stratégiou a podobne. Pri existujúcich kampaniach mám vždy najväčšiu obavu z toho, že niečo zmeníme a kampane budú mať horšiu výkonnosť.

Aby som tomu predišiel, vypracoval som si postup, ktorý minimalizuje toto riziko.

Ako postupujem?

1. Stretnutie

Pred začiatkom každého projektu sa v prvom rade snažím získať čo najviac informácií o:

  • Danom biznise / odvetví  — Produkt, konkurencia, konkurenčná výhoda
  • Motivácii klienta  —  Čo je dôvodom zmeny dodávateľa?
  • Očakávaniach klienta  —  Aké má klient očakávania od spolupráce so mnou? Aké má očakávania od PPC kampaní?
  • Celkovej marketingovej stratégii  —  Realizuje klient aj iné marketingové aktivity alebo sa spolieha čisto na PPC kampane?

Na základe prvého stretnutia si vytvorím obraz a zvážim, či sa do spolupráce pustím alebo nie. Snažím sa púšťať iba do dlhodobých projektov, pri ktorých verím, že moje know-how a skúsenosti reálne pomôžu klientovi.


Umenie je rozhodnúť sa, čo nerobiť. Človek sa tak môže sústrediť na to podstatné, čo ho posúva vpred.

Michal Stín (a mnoho ďalších :D)

2. Audit výkonnosti aktuálnych kampaní

Je veľmi obtiažne, dovolím si tvrdiť, že až nemožné, aby som klientovi poradil, čo v kampani zmeniť, iba na základe rozhovoru. Reklamné systémy sú relatívne komplikované, neexistuje jeden správny spôsob nastavenia reklám. Človek, ktorý s daným systémom nepracuje, viac-menej nemá šancu vyhodnotiť, či sú jeho reklamy nastavené “správne”.

Nezáleží na tom, či sa rozprávam s majiteľom firmy alebo marketérom. Väčšinou platí, že nie je v ich silách mať stopercentný prehľad o tom, čo sa odohráva v ich reklamnom účte. V lepšom prípade majú orientačnú predstavu o tom, ako sú ich kampane nastavené. Vtedy začneme s tým, že overíme, či sa ich predstava zhoduje s realitou. Často tomu tak nie je.

Viac o tejto téme som písal v článku “Viete, čo sa odohráva vo vašom Google AdWords účte?”

PPC audit, resp. analýza aktuálnych kampaní, je nástroj, ktorým zistím:

  • Či je klientova predstava o inzercii v súlade s tým, čo sa reálne v účte odohráva?
  • Čo prináša výsledky?
  • Čo neprináša výsledky?

Na základe týchto výstupov navrhnem klientovi zmeny, ktoré by mal realizovať. Vysvetlím mu riziká týchto zmien a zadefinujem, ako tieto zmeny budeme vyhodnocovať.

3. Implementácia zmien

Návrhom zmien sa všetka sranda iba začína. V tomto momente sa prenesieme z bezpečia wordových dokumentov, excelov a prezentácií do reálneho sveta so všetkými jeho nástrahami.

Čím viac konverzií PPC kampane generujú, tým sú zmeny rizikovejšie. Pri implementácii zmien sa držím týchto pravidiel:

  • Všetky zmeny si dvakrát premyslím. Vždy sa ešte pred implementáciou zamyslím nad tým, či som neopomenul nejaký dôležitý faktor.
  • Zmeny robím postupne.
  • Robím si poznámky o všetkých zásadných zmenách, aby som vedel vyhodnocovať ich vplyv a prípadne sa vrátiť k pôvodnému stavu.

4. Vyhodnocovanie

Ako som už načrtol, posledným krokom, je vyhodnocovanie. Presne kvantifikovať efekt zmien je často veľmi náročné. Na jednej strane sa dá pozerať na celkové biznis výsledky, nesmieme však zabudnúť, že tie sú výsledkom celkového marketingového mixu a vplývajú na ne aj externé faktory, ktoré nevieme ovplyvniť (napr. zmeny v dopyte, v správaní konkurencie a pod.).

Nemám univerzálny postup alebo template, ktorý by ste vedeli aplikovať. Reporting navrhujem vždy na mieru konkrétnej situácii. Vždy však vychádzam z týchto päť pravidiel.

1. Iná kampaň, iná optika

Sú kampane, pri ktorých je cieľom osloviť čo najviac ľudí a, povedzme, priviesť ich na web. Pri iných kampaniach je cieľom, aby si ľudia prehrali video alebo uskutočnili nákup, prípadne odoslali dopyt, zanechali na seba kontakt, pozreli si cenník a podobne.

Pri vyhodnocovaní kampane prihliadam na cieľ kampane a jej miesto v celkovom marketingovom mixe klienta. Od toho sa odvíja už samotné cielenie, optimalizácia a v neposlednom rade metriky, podľa ktorých kampane vyhodnocujem.

2. Kombinácia viacerých metrík

Kampane neposudzujem čisto na základe jednej metriky. Pozerám sa na viacero metrík zároveň. Cieľom je nadobudnúť komplexný obraz o výkonnosti kampane.

Nepozerám sa napríklad iba na cenu za kliknutie, ale zároveň si ju dávam do kontextu s cielením, zásahom, potenciálnym zásahom a frekvenciou. Opäť platí, že sledujem inú kombináciu metrík v závislosti od konkrétnej kampane.

Napríklad kampane, od ktorých očakávam uskutočnenie nákupu, resp. inej konverzie, hodnotím na základe celkovej investovanej sumy, počtu konverzií a ceny za konverziu.

Metriky ako cena za kliknutie a miera prekliku by som v tomto prípade považoval za druhoradé (nie nepodstatné). Tie by som mohol použiť napr. na A/B testovanie kreatív.

3. Analýza dát v čase

Nerád sa spolieham iba na porovnanie s predchádzajúcim obdobím. Vždy, keď to je možné, porovnávam výkonnosť kampane aj s rovnakým obdobím v predchádzajúcom roku. Cieľom takéhoto porovnania je napr. odstrániť sezónnosť.

Niekedy to však nie je možné. Dôvodov môže byť viacero:

  • Rozdielna výška investície do kampaní, resp. marketingu ako takého.
  • Rozdielny dopyt po produktoch, existencia substitučných produktov a podobne.
  • Iné správanie konkurencie a celkovo iná situácia na trhu.
  • Organický rast, ktorý sa ťažko kvantifiikuje.

V praxi to znamená, že porovnanie s predchádzajúcim rokom má veľa nástrah, ale na druhej strane stojí za to venovať mu nejaký čas.

4. Nedokonalosti merania

V neposlednom rade je dobré analyzovať aj dlhodobý vývoj, pri ktorom sa zameriame hlavne na hľadanie trendov.

Zo všetkých strán čítame správy o tom, ako sa v digitále dá všetko merať. Nalejme si čistého vína, realita nie je stále taká ružová.

Je pravda, že máme k dispozícii množstvo dát. Často nám však chýba prepojenie medzi nimi, a preto nie sme schopní dáta pretaviť na informácie použiteľné pre rozhodovanie.

Už viackrát sa mi stalo, že som robil nejaké kampane, ktoré podľa dát (v Google Analytics) nemali žiadny efekt. Keď som sa pozrel na celkové výsledky, tak bolo jednoznačne vidieť, že v čase, kedy kampane bežali, chodili aj objednávky / dopyty. Keď sme kampane zastavili, tak prestali chodiť aj objednávky / dopyty.

Takéto vyhodnocovanie prichádza do úvahy iba pri menších projektoch, kde sa robí jedna-dve aktivity. Treba však myslieť na to, že rovnaký efekt je prítomný aj pri klientoch, ktorí realizujú desiatky rôznych kampaní.

5. Celková cesta návštevníka

Aj napriek nedokonalostiam merania sa vždy snažím pozerať na celkovú cestu zákazníka. Kampane najčastejšie vyhodnocujem podľa toho, na akej hodnote sa podieľali.

V praxi to znamená, že keď sa kampaň nachádza v konverznej ceste, tak jej priradím celkovú hodnotu, na ktorej sa podieľala. Samozrejme, súčet hodnôt týchto kampaní je väčší ako skutočná hodnota objednávok.

Často v reportoch rozdeľujem túto hodnotu na asistovanú hodnotu a last click hodnotu. Zjednodušený report by potom mohol vyzerať takto:

Ako sa pozeráme na prínos kampaní - konverzie - Data Driven Brand

Tento prístup nám dáva dobrý pohľad na to, či kampane majú nejaký prínos alebo nie. Je to tiež dobrý benchmark pre porovnanie rôznych typov kampaní medzi sebou.

Pri vyhodnocovaní kampaní je podľa mňa 80% práce v interpretácii dát a komunikácii s klientom, resp. decision makerom.

Vyvarujem sa neetickým praktikám pri vyhodnocovaní (hlavne interpretácii dát v môj prospech). Som zástancom otvorenej komunikácie a vždy považujem za lepšie povedať klientovi “OK, toto nefunguje, nepokračujme v tom”, ako prikrášľovať skutočnosť. Takto pristupujem odjakživa ku každému klientovi a vždy sa mi potvrdilo, že z dlhodobého hľadiska je otvorenosť najlepším nástrojom na budovanie dôvery.

Pozrime sa, ako to funguje v praxi

Tento postup som aplikoval aj na začiatku spolupráce Isadore Apparel. Klient ma oslovil s prosbou zlepšiť výkonnosť PPC kampaní.

Ako sme postupovali?

Na úvodnom stretnutí bolo mojím cieľom zistiť:

  • Prečo chce klient zmeniť dodávateľa a či viem naplniť jeho očakávania.
  • Viac informácií o produkte klienta, o jeho konkurencii, na akých trhoch pôsobí a podobne.
  • Aké marketingové aktivity okrem PPC kampaní realizuje? Ako ich realizuje a.k.a aký je work-flow?

Zistil som, že ide o klienta, ktorý veľmi dobre pozná svoj produkt, trh a konkurenciu. Má jasno v základných princípoch marketingu. Zároveň som to vyhodnotil tak, že budem vedieť splniť to, čo klient očakáva od zmeny dodávateľa.

Preto sme sa pustili do spolupráce a dohodli sme sa na vypracovaní auditu Google AdWords účtu, ktorý nám ukáže, aká je realita jeho účtu a nakoľko sa zhoduje s jeho predstavou.

Čo sme spravili?

Audit kampaní nám dal množstvo cenných informácií, ktoré sme využili ako podklady pre rozhodovanie a nastavenie stratégie. Zistili sme napríklad, že:

  • V účte je 750 reklamných skupín, z čoho 250 bolo v predchádzajúcom roku aktívnych.
  • Akvizičné display kampane sa často prelínajú s remarketingovými display kampaňami.
  • Akvizičné display kampane majú výrazne zápornú ROI.
  • Väčšina nebrandových kampaní vo vyhľadávaní sa nepodieľa na žiadnej konverzii. Iba 21 z 1 300 (1,6%) nebrandových kľúčových slov sa za posledný rok podieľalo na nejakom nákupe.

Na základe týchto zistení sme nastavili stratégiu inzercie v Google AdWords, ktorá bola v súlade s celkovou marketingovou stratégiou klienta. Rozhodli sme sa urobiť nasledovné:

  • Google AdWords budeme na začiatok využívať primárne na remarketingové kampane.
  • Akvizičné display kampane budeme jednoznačne oddeľovať od remarketingových kvôli správe rozpočtu a oddelenému reportingu.
  • Kampane vo vyhľadávaní budeme deliť na brandové a nebrandové.
  • Nebrandové searchové kampane zameriame iba na kľúčové slová, ktoré najlepšie vystihujú produkt klienta (sú najbližšie k uskutočneniu nákupu).

Aké sú výsledky?

Ak ste teraz čakali nejaké jedno číslo, ktorým vyjadrím efekt našich zmien, tak vás sklamem. Pri tak veľkých zmenách, aké sme urobili, je to nereálne.

Ako prvé by nám mohlo napadnúť pozrieť sa na celkové business výsledky. V tomto prípade to však nie je najlepší nápad. Mohli by sme si pripísať zásluhy, ktoré nám nepatria. Celkové čísla rastú z mesiaca na mesiac a je veľmi obtiažne odfiltrovať prínos AdWords kampaní, resp. ešte obtiažnejšie, prínos zmien, ktoré sme spravili.

Preto sme si nastavili reporting, ktorým vyhodnocujeme prínos kampaní podľa typu kanála. Pre účely tohto článku som vytiahol iba to najpodstatnejšie, čo môžem zároveň zverejniť. Interne sa pozeráme na čísla podrobnejšie. Pozeráme sa napríklad aj na:

  • Hodnotu objednávok, na ktorých sa kampaň podieľala (asistovaná a last click hodnota)
  • Dáta podľa jednotlivých trhov

Pri každom kanáli, resp. formáte sa pozeráme aj na percentuálny podiel z celkového rozpočtu, ktorý sme do AdWords v danom mesiaci investovali. Pozrime sa spoločne na naše výsledky za prvé štyri mesiace spolupráce.





Pri každom kanáli môžeme vidieť, akú relatívnu časť celkového rozpočtu sme do neho v danom mesiaci investovali a zároveň akú ROI (návratnosť investície) sme dosiahli. Z vyššie uvedených tabuliek stojí za poznámku:

  • V 3. mesiaci sme dosiahli výrazne lepšie výsledky ako v iných mesiacoch, čo bolo spôsobené veľkým výpredajom, ktorý sa realizuje raz ročne.
  • Dynamický remarketing a remarketing dosahujú stabilne veľmi vysokú návratnosť investície. Sme si však vedomí toho, že v rámci udržania celkového rastu biznis výsledkov musíme investovať aj do akvizičných kampaní.
  • Google Shopping kampane mali v prvých dvoch mesiacoch zápornú návratnosť investície. Napriek tomu, sme tento kanál nezastavili, pretože sme ho vyhodnotili ako relevantný a považujeme ho za vhodnú súčasť celkového marketingového mixu. Vzhľadom na to, že investícia do Google Shopping predstavuje iba malú časť celkového rozpočtu klienta do AdWords, sme sa rozhodli pokračovať v inzercii cez tento kanál, čo sa v 3. a 4. mesiaci ukázalo ako správne rozhodnutie, kedy tento kanál priniesol aj konverzie a dosiahli sme výrazne pozitívnu návratnosť.
  • Klasické kampane vo vyhľadávaní sme na začiatku spolupráce zastavili úplne. V prvých troch mesiacoch sme sa sústredili na optimalizáciu remarketingových kampaní, keďže sme na základe auditu zistili, že tam je najväčší potenciál. Hneď po tom, ako sme nastavili vyladili remarketingové kampane (implementácia novej štruktúry, optimalizácia procesu interne v tíme), sme sa pustili do kampaní vo vyhľadávaní, ktoré už po pár dňoch priniesli prvé výsledky. PPC kampane vo vyhľadávaní sme začali budovať od základov, pričom sme opäť využili historické dáta a informácie z PPC auditu. Pri týchto kampaniach postupujeme podľa tejto stratégie:
  1. Aktuálne sa zameriavame na kľúčové slová, o ktorých si myslíme, že sú veľmi blízko k uskutočneniu nákupu.
  2. Uplatňujeme cherry-pick prístup. Nesústredíme sa na oslovenie širokého publika. Snažíme sa “nakúpiť” iba málo kliknutí, pri ktorých očakávame vysoký konverzný pomer.
  3. Kampane v 1. fáze testujeme na najsilnejšom trhu a iba v jednom jazyku. Postupne ich rozširujeme o nové jazyky a trhy.

Neskôr plánujeme pridávať aj všeobecnejšie slová, ktorých vzdialenosť od nákupu je väčšia. Budeme ich však vyhodnocovať oddelene.

Ako to vidím s odstupom času?

Tento článok som začal písať po prvých 4 mesiacoch spolupráce. Prvýkrát som ho publikoval nikedy koncom roka 2017. Republikujem ho po viac ako jednom roku, kedy máme za sebou takmer 2-ročnú spoluprácu.

Povedal som si, že si článok dôkladne prečítam a upravím ho, ak to bude potrebné. Nezmenil som v ňom nič. Myslím, že neexistuje lepší dôkaz toho, že to čo tu píšem dáva zmysel.

Samozrejme, už kampane a reporting robíme na vyššej úrovni, ako koncom 2017. Core aspekty, na ktorých som článok postavil sú stále zachované. Teším sa, že sme sa na začiatku vydali správnou cestou. Som zvedavý, kam nás dovedie 🙂

Ako to robíme dnes?

Keby som písal tento článok dnes, tak by som ho napísal určite inak, ale na druhej strane si myslím, že novým článkom by som nevedel priniesť nejakú extra pridanú hodnotu. Preto som sa rozhodol, že budem písať o tom, ako robíme iné veci.

Bolo to pre teba hodnotné?

Pomohlo by nám, keby si nám dal feedback na tento článok. Radi s tebou rozvinieme diskusiu. Tu sú nejaké otázky do diskusie:

  • Páčil sa ti článok?
  • Zaujíma ťa, ako robíme dnes niečo z toho, čo som opisoval? Opýtaj sa.
  • Napadlo ti, čo sme mohli urobiť lepšie?

Chceš takéto info aj nabudúce?

Páčil sa ti tento článok a chcel by si dostať info, keď publikujeme nový? Nechaj na seba kontakt.

1.st Data-Driven Blog

Snažíme sa písať tento blog na základe dát, na základe toho, čo ľudí reálne zaujíma. Daj nám vedieť, čo ťa zaujíma. Viac o celom projekte si môžeš prečítať tu.

Zanechat odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

Logo WordPress.com

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

Google photo

Komentujete pomocí vašeho Google účtu. Odhlásit /  Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

Připojování k %s