Čo nás naučil rok 2018? Čo nás čaká v 2019?

Máme za sebou obdobie analýz, strategických meetingov a plánovania aktivít na 2019. Využil som víkend na to, aby som sa ešte raz zamyslel nad tým, čo sme v roku 2018 spravili a čo nás čaká v tom nasledujúcom. Spísal som vám z toho “krátky” report *.

Aké výsledky sme dosiahli v roku 2018?

  • Dostali sme na na web o 40% viac ľudí **, ktorí vygenerovali o 40% viac sessions.
  • Dosiahli sme 48%-ný rast transakcií a 28%-ný rast revenue.
  • Čiže miera konverzie zostala takmer rovnaká (zlepšila sa o 6%) a hodnota priemernej objednávky klesla o 13%.

Sú to dobré výsledky? To sa nám hodnotí ťažko. Závisí to od  uhla pohľadu. Podarilo sa nám dosiahnuť celkom vysokú úroveň rastu, podarilo sa nám udržať kvalitu trafficu, zároveň nám mierne klesla hodnota priemernej objednávky ***.

V porovnaní s rokom 2016 sme “spravili” 2-násobné tržby a pričom investícia do médií sa zvýšila 2,9-násobne.

Google Ads kredit sa medziročne zvýšil 4 násobne, investícia do Facebook-u narástla 1,5 násobne. Nárast investície do obidvoch kanálov spoločne bol zhruba 2 násobný.

4-násobný nárast investície do Google Ads sa zdá byť na prvý pohľad extrémny a neúmerný voči rastu tržieb. Na druhej strane v porovnaní s rokom 2016 to je iba 1,7 násobné zvýšenie. V roku 2017 sme to na základe PPC auditu “zoptimalizovali na prach”.


Čo si odnášam(e) z roka 2018?

Myslím, že každý člen tímu, by sem vedel napísať zopár strán. Prešli sme obrovský kus cesty. Veľa sme experimentovali, analyzovali a učili sa z úspechov, chýb a neúspechov. Aj vďaka tomu som niekedy na jar dostal myšlienku založiť projekt Data Driven Brand.

Získali sme extrémne veľa poznatkov, ktoré budeme vedieť aplikovať v budúcnosti. Pre mňa osobne je najcennejšie to, že sa mi podarilo získať úplne nový mindest.

Tu by som vypichol zopár vecí, z nášho roka 2018:

  • V Google Ads sme začali robiť display-ové akvizičné kampane iba v marci. Bolo to pre mňa zásadné uvedomenie, pretože som mal pocit, že ich robíme oveľa (oveľa) dlhšie.
  • Pre čitateľov tohto blogu, to na prvý pohľad asi nie je hodnotná informácia. Môj message:

“Je dôležité spätne analyzovať a zamýšľať sa nad tým, čo robíme a ako to robíme .”

  • Marek zaviedol metodiku, ktorou porovnávame výkonnosť akvizičných display kampaní na Facebooku a v Google Ads.
  • Dlho sme hľadali správny pomer rozdelenia budgetu medzi FB (+ IG) a Google Ads. Zisťovali sme, či je správny pomer 70:30, 60:40 alebo 50:50.
  • Nakoniec bol pomer spendu akvizičných kampaní v roku 2018 cca 60:40. Boli však mesiace, kedy to bolo aj 30:70.
  • Zhodli sme sa na tom, že nikdy nemôžeme úplne vypnúť jeden kanál na úkor iného, pretože výkonnosť kanálov v čase kolíše. Raz funguje lepšie jeden, inokedy zas druhý. Úplným vypnutím jedného kanála by sme stratili informácie o jeho výkone, čiže by sme nemali ako zistiť, keby začal fungovať lepšie.
  • Keď sme sa na to pozreli v širšom kontexte, zobrali do úvahy technické obmedzenia analytiky a problematickú atribúciu, dospeli sme k záveru, že najlepším riešením je deliť budget pre akvizičné display-ové kampane v ďalšom období rovnomerne v pomere 50:50.
  • Myslíme si, že je to momentálne správny prístup aj preto, že rozdiel budgetu v absolútnej hodnote medzi splitom 70:30 a 50:50 nie je až taký obrovský. Nebavíme sa o rozdieli v desiatkach tisíc eur mesačne. Zatiaľ.

    Porovnávanie nás stojí dosť veľa úsilia (= kapacity = času = peňazí), ktoré môžeme investovať inde. Máme pocit, že ak tento čas investujeme inde, bude to mať väčší efekt v dlhodobom horizonte.

    Aktuálne nemáme analytický nástroj, ktorý by nám dal spoľahlivý pohľad z hľadiska atribúcie. Samozrejme z času na čas sa pozrieme na výkonnosť jednotlivých kanálov, len s menšou frekvenciou, ako v roku 2018.
  • Výpredaje sú pre nás veľmi dôležité. Nemôžeme ich ignorovať, tak ako nemôžeme ignorovať správanie ostatných konkurentov. Inak musíme pristúpiť k výpredaju, ktorý má celý svet (Black Friday) a inak, ktorý robíme “iba my” ****.

    Pri nastavovaní výpredajovej stratégie musíme mať vždy na pamäti náš ultimátny cieľ – dlhodobý ziskový rast značky.
  • V čase, kedy je extrémne silná konkurencia v reklamných systémoch (napr. Black Friday, Vianoce, voľby v nejakej krajine a pod.) sa musíme snažiť predísť tvz. prekliatiu víťaza. Inými slovami, neplatiť v aukcii príliš vysoké ceny za kliknutie.
  • Naše prvé pokusy o nastavenie marketing – business reportingu sme zastavili, pretože sme sa pravdepodobne videli nesprávnou cestou. Ideme sa do toho pustiť odznova.

    Poučili sme sa, začneme s čistým stolom. Zhodli sme sa na tom, že je lepšie odpísať si nejakú malú stratu (investovaný čas a energiu) a začať nanovo, ako sa snažiť zlepšiť to, čo má nesprávne základy a.k.a. upratať tým, že zmetieme špinu pod koberec.
  • Marek navrhol novú alokáciu budgetu, medzi jednotlivé krajiny a regióny. Vychádzal z historických dát. Jeho slovami:

    ”Každá krajina dostane toľko, koľko si zaslúži…”


    V praxi to znamená, že máme už dosť dát na to, aby sme ich vedeli použiť na alokáciu budgetu medzi jednotlivé krajiny. Historické dáta sme síce brali do úvahy aj v minulosti, ale teraz sme sa posunuli o level vyššie. Nazval by som to Geo Alokácia budgetu 2.0.

    Zároveň sme vylepšili naše interné nástroje na alokáciu budgetu. Budeme mať viac centralizovaný systém, od ktorého si sľubujeme, že vďaka nemu zamedzíme rozdielom medzi jednotlivými kanálmi, ktoré vznikali v dôsledku komunikačnému šumu.

    Tento nový – lepší systém nám umožní zefektívniť prácu a vytvára tak dobré predpoklady na delegovanie práce a škálovanie celého biznisu.

  • Prvýkrát sme nastavovali ročný mediálny budget spoločne. Peťo prišiel v prvom kroku so základným návrhom, ktorý sme následne s Marekom feedbackovali. Prvýkrát sme mali konzistentné ročné dáta pre porovnanie. Výsledkom sú okrem iného tieto (krásne ❤️) grafy:

Takto sa vyvíjal počet nových zákazníkov v porovnaní s výškov akvizičného spendu v roku 2018

Takto sa vyvíjal náš akvizičný budget v porovnaní s remarketingovým budgetom v roku 2018

Takto sme to naplánovali akvizičný spend na rok 2019 v porovnaní s akvizičným spendom za rok 2018

Modrá čiara – rok 2019
Červená čiara – rok 2018

Takto sa vyvíjali pomery medzi akvizičným a remarketingovým budgetom v jednotlivých mesiacoch v roku 2018

People over pixels

People over pixels

Pred pár dňami mi Dominika heslom “People, over pixels” pripomenula, že nie je všetko iba o práci. Minulý rok sme zapracovali aj na tomto.

V júni sme si po prvom väčšom spoločnom meetingu struhli s Peťom a Marekom super hrebeňovku z ktorej som si neplánovane odniesol MTB bike.

Boli sme spoločne na teambuildingu v Tatrách a bolo to super (pre mňa osobne asi najlepší teambuilding v živote *****).

V Bratislave sme zase spoločne pojazdili s KWCC, vďaka čomu som spoznal kopec super ľudí.

Čo nás čaká v roku 2019?

V prvom rade asi množstvo výziev, ktoré budeme musieť prekonať a ešte o nich ani netušíme. Dnes vnímam, ako najväčšie challenges na rok 2019 týchto zopár vecí:

  • Ako robiť akvizičné display kampane efektívnejšie?
  • Ako vyťažiť z výpredajov maximum?
  • Ako robiť marketingové aktivity, ktoré prinášajú dlhodobý rast, namiesto krátkodobých výsledkov?
  • Nastavenie (“real-time”) marketing – business reportingu.
  • Hľadanie a testovanie nových distribučných a marketingových kanálov?
  • Prepojenie online -> offline -> online marketingových a distribučných aktivít.
  • Zefektívňovanie procesov v tíme.
  • Zavádzanie procesov, ktoré nám umožnia ďalšie rýchle škálovanie a delegovanie práce.

Uvidíme, aká bude realita. Verím, že kopu z týchto bodov v januári 2020 nebudem vnímať, ako challenge a iba sa nad nimi pousmejem, ako sme to super zvládli.

Som si istý, že to bude parádna jazda, ktorú si spoločne užijeme. Lebo však cesta je cieľ alebo v jazyku Isadore “Road is the way of life”.

Pridáš sa s nami na ďalšiu jazdu? Napíš do komentov a dám ti info kedy a kde bude.

Vieš nám nejako pomôcť?

Napadá ti, ako by sme mohli riešiť niečo z toho, čo som popísal vyššie? Ak máš skúsenosti s niečím podobným, napíš mi prosím. Možno nájdeme priestor na spoluprácu.

Chceš takéto info aj nabudúce?

Páčil sa ti tento článok a chcel by si dostať info, keď publikujeme nový? Nechaj na seba kontakt.

1.st Data-Driven Blog

Snažíme sa písať tento blog na základe dát, na základe toho, čo ľudí reálne zaujíma. Daj nám vedieť, čo ťa zaujíma. Viac o celom projekte si môžeš prečítať tu.


Disclaimer

Tento text neprešiel gramatickou a štylistickou korektúrou. Spravil som maximum, čo bolo aktuálne v mojich silách, aby bolo v texte čo najmenej preklepov, gramatických chýb a “čiarok”. Verím, že mi odpustíš tých zopár, ktoré sa tam môžu vyskytnúť. Ak ich vidíš, tak budem rád, ak mi o nich napíšeš. Opravím ich a do budúcna snáď minimalizujem. Ak by si nám chcel pomáhať s tým dlhodobo, tak budeme ešte radšej 


*”Krátky” report, lebo v skutočnosti sme spravili oveľa viac a čaká nás toho tiež oveľa viac (len o tom ešte nevieme :D)

** cookies

*** tento pokles má viacero dôvodov. Niektoré vychádzajú z našich krokov, iné zase z trhu. Zámerne som to nerozpisoval, lebo by to bolo na malú diplomovku.

**** …a naša konkurencia

***** …ak chceš vedieť, prečo to tak vnímam, tak mi napíš do komentov, je to na dlhšie, ale rád ti to vysvetlím

2 komentáře: „Čo nás naučil rok 2018? Čo nás čaká v 2019?

  1. Super inisghty. Super pracicka, tesim sa na dalsie pokracovanie. Keby ste planovali cyklistiku v okoli PU (chalani by to tu predsa mali dobre poznat), let me know! 🙂

    To se mi líbí

    1. Super Marin. Som rád, že sa ti páčil obsah. Budeme radi, ak náš projekt posunieš ľuďom, pre ktorých by mohol byť tento obsah relevantný 🙂

      Jo, chalani to tam poznajú určite 🙂 Zatím nemáme v pláne nič v PU, ale nie je to vylúčené. Zhruba na apríl je plánovaná nejaká jazda v BA spolu s KWCC https://www.kompot.sk/kompot-wheelers-cc/

      Pred pár dňami sa k nám do tímu pridal Boris a on by mal častejšie chodiť aj do PU, čiže všetko je možné. Uvidíme, čo život prinesie 🙂

      To se mi líbí

Zanechat odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

Logo WordPress.com

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit /  Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

Připojování k %s