Ako rozdeľujeme mediálny rozpočet?

Isadore je globálna značka, ktorá predáva produkty do celého sveta a na ich propagáciu využívame veľa rôznych marketingových kanálov. Od eventov, printových reklám, partnerstiev, sponzoringu, PR aktivít až po klasickú platenú reklamu v online prostredí.

V online využívame hlavne Facebook Ads a Google Ads. Skúšali sme a skúšať budeme aj iné reklamné siete, ale väčšina mediálneho budgetu ide práve do týchto dvoch.

Mediálne budgety sa každý rok zvyšujú a dlhšie sme bojovali s tým, ako budget rozdeliť tak, aby sme ho využívali čo najefektívnejšie.

Postupne sme sa dopracovali k modelu, ktorý sa nám momentálne zdá ako najvhodnejší. Má svoje limity, vedel by som si ho predstaviť úplne inak, ale vzhľadom na určité technologické obmedzenia to na teraz musí stačiť.

Brand vs. výkon

V reklamnej branži je veľa ľudí, ktorý sa na výkonnosť kampaní pozerá hlavne cez predaj a iné metriky ako reach, zobrazenia stránky alebo prekliky neberú veľmi do úvahy, v tom horšom prípade ich rovno odmietajú ako relevantný ukazovateľ výkonnosti kampaní.

Priznám sa, že keď som začal robiť na Isadore, tak som to vnímal podobne. Zdalo sa mi, že zbytočne veľa peňazí dávame do oslovovania nových potenciálnych zákazníkov a efektívnejšie by bolo dať ich do remarketingu a retenčných kampaní, kde bola návratnosť investície násobne vyššia.

Postupne som pochopil, že značka bude z dlhodobého hľadiska úspešná len vtedy, ak bude neustále získavať nových zákazníkov. Všetci by sme radi budovali love brandy, ktoré bude mať lojálnych zákaznikov, ktorí budú pravidelne nakupovať a sami šíriť povedomie o značke, ale je to skôr utópia ako realistický scenár.

Ľuďom na značkách záleží oveľa menej, ako si myslia marketéri. Platí to ja pre Isadore. Je to značka, ktorá ma veľa lojálnych zákazníkov, fanúšikov, ambasádorov, vlastné hashtagy, ktoré použili tisíce ľudí. Stále je to ale len malá časť z celkového počtu zákazníkov. Vačšina ľudí nakúpi raz a už sa nevráti. Tak ako je to pri iných značkách, aj Isadore má veľkú väčšinu zákazníkov takých, ktorí urobili iba jeden nákup.

Zvyšovanie retencie týchto zákazníkov je samozrejme veľmi dôležité a venujeme mu veľa pozornosti pomocou rôznych aktivít, o ktorých môžme napísať v budúcnosti. Má ale svoje limity a ak chceme ako značka rásť, tak musíme oslovovať aj nových ľudí.

Do oslovovania nových zákazníkov preto dávame dosť veľkú časť z celkového mediálneho rozpočtu. Konkrétne viac ako 60%. Je to percento, ku ktorému sme sa dopracovali postupne. Nie je to úplne presná paralela, ale aj dlhodobé analýzy z reklamného trhu ukazujú, že je dôležité venovať sa takým aktivitám, ktoré nie sú zamerané na okamžitú odozvu.

V praxi to znamená teda aj to, že viac ako polovica z budgetu ide na oslovovanie nových potenciálnych zákazníkov, ktorí ešte neboli na našom webe alebo neinteragovali s reklamou. Zvyšok ide do remarketingu, kde sú kampane zamerané aj na brand building aj na direct response. Aj tento systém má svoje limity, napríklad na Facebooku je 180 dňový limit na remarketingové publiká.

Cieľom týchto kampaní je buď preklik, zobrazenie produktu, zobrazenie videa alebo zásah v cieľovej skupine. Pri remarketingu nás už zaujímajú viac predajné ciele ako vloženie do košíka a hlavne nákup.

Rozdelenie medzi krajiny

Isadore komunikuje v štyroch jazykoch – v slovenčine, angličtine, nemčine a francúštine. Slovenčina je jasná, je to slovenská firma. Angličtina je globálny jazyk, nemecké krajiny sú zase najsilnejší región, čo sa tyka tržieb. Francúzsko ako také nie je veľmi silný trh pre Isadore, ale Francúzi príliš angličtinu nemusia a snažíme sa im v tomto vyjsť v ústrety.

Keď sa ale pozrieme napríklad na krajiny, kde komunikujeme po anglicky, tak nie všetky z nich majú rovnakú výkonnosť. Niekde sa toho predá viac, niekde menej a často sú obrovské rozdiely aj v konverznom pomere.

Dať všetky tieto krajiny do jednej kampane nedáva úplne zmysel. V prípade, že cieľom kampane je zobrazenie produktu, bude reklamný systém prirodzene zobrazovať reklamy v “lacnejších krajinách”, kde nie je taká vysoká konkurencia, ale žiaľ ani kúpyschopnosť.

Zažil som to aj na vlastnej koži, keď som nastavil zobrazovanie v celej Európe na úrovni kampane, tešil sa z pekných čísel a až potom som si všimol, že väčšina návštevníkov je z Bosny a Hercegoviny, kde si nakúpili za posledný rok traja ľudia.

Krajiny sme preto rozdelili do viacerých skupín podľa jazyka a podľa priority. Čím vyšší obrat a konverzný pomer za posledné obdobie (napríklad posledný rok), tým vyššia priorita. Každá krajina tak dostane taký budget, aký si “zaslúži”. Takto to vyzerá v praxi:

Samozrejme aj tu je riziko, že ľudia nakupujú hlavne v tých krajinách, do ktorých dávame najviac peňazí. Ak máme pocit, že niektorá krajina je budgetovo podvyživená a má väčší potenciál, tak jej môžme určiť vyššie percento z celkového budgetu.

Ako to rozdeľujeme medzi reklamné kanály?

V tejto oblasti vidím najväčší priestor na zlepšenie, zároveň sú tu také prekážky, ktoré momentálne nevieme prekonať. Dlho sme uvažovali nad tým ako vyhodnocovať úspešnosť jednotlivých kampaní, ako brať do úvahy rôzne atribučné modely, vyhodnocovať asistované konverzie a podobne.

Na webovú analytiku využívame primárne nástroj Google Analytics. Ten má žiaľ obrovské technické obmedzenie v tom, že nedokáže zmerať cross device aktivitu. Ak si kliknete na mobile na reklamu a potom nakúpite cez počítač tak, že si vygooglite názov značky, tak konverzia bude priradená počítaču a organickej návštevnosti. Takýto prístup veľmi znevýhodňuje kanály a zariadenia, ktoré sú v nákupnej ceste na začiatku.

Nákupná cesta zákazníkov Isadore je pomerne dlhá, návštevnici si bežne pred nákupom pozrú aj desiatky rôznych produktov a urobia viacero návštev na rôznych zariadeniach. Viac ako polovica z tých, čo nakúpili, použili počas nákupnej cesty dve a viac zariadení. Nedokážeme správne vyhodnocovať ich správanie bez cross device sledovania.

S neúplnými dátami môžme síce robiť rozhodnutia, ale nikdy nebudeme mať istotu, že robíme naozaj správne a data-driven rozhodnutie. Garbage in, garbage out.

Riešenie v podobe User-ID pre nás použiteľné nie je, väčšina zákazníkov sa prihlási až vtedy, keď už idú nakúpiť a nemôžme ich pri prvej návšteve nútiť a neviem ich jednoducho motivovať k tomu, aby sa zaregistrovali a prihlásili. V Analytics sa síce minulý rok objavili Cross Device reporty, ale zatiaľ len v beta verzii a vo veľmi obmedzenej funkcionalite.

Presnejšie dáta vieme vytiahnuť z nástrojov Facebook Analytics a Facebook Attribution. Facebook vďaka Pixelu dokáže spájať aj cross-device aktivity a teoreticky by nám na tento účel mal poslúžiť. Oba nástroje sú ale ešte “vo vývoji” a majú obmedzenú funkcionalitu.

Ja osobne by som ich v budúcnosti chcel využívať oveľa viac, lebo z technologického hľadiska tu nevidím také limity ako pri Google Analytics. Verím, že sa z nich postupne stanú plnohodnotné nástroje, ktoré budú môcť konkurovať Google Analytics.

Dlho sme teda výkonnosť medzi Facebook Ads a Google Ads vyhodnocovali v Google Analytics tak, že sme sa snažili zhodnotiť kvalitu návštevnosti. Koľko percent ľudí privedených z kampaní si pozrelo produkt, koľko percent si ho vložilo do košíka, koľkí z nich nakúpili a podobne.

Podľa toho a podľa dát z reklamných nástrojov sme rozdeľovali aj budget medzi Facebook a Google Ads. Jeden mesiac to bolo 60:40, ďalší 30:70 a podobne. Bolo to pomerne pracné a výsledky to nijak zásadne neovplyvňovalo. Od začiatku roku 2019 sme preto urobili rozhodnutie, že budget budeme rozdelovať 50:50.

Namiesto každomesačného porovnávania výkonnosti sa radšej venujeme optimalizácií jednotlivých kampaní. Čísla samozrejme pravidelne sledujeme a vyhodnocujeme, ale s presúvaním pár percent medzi jednotlivými kanálmi sme už skončili.

Ak raz budeme mať k dispozícii spoľahlivé a plnohodnotné nástroje, v ktorých budeme vedieť presne vyhodnotiť výkonnosť a atribúciu jednotlivých kanálov, tak tento prístup určite radi zmeníme a posunieme sa aj v tejto oblasti na vyššiu úroveň. Dovtedy to budeme vyhodnocovať takto obmedzene.

Ako pracujete s atribúciou kanálov vy?

Ako tento problém riešite vy? Spoliehate sa na dáta z Google Analytics a uvedomujete si ich limity? Alebo na to využívate úplne iný spôsob, prípadne nástroj? Radi sa dozvieme niečo nové. 🙂

Chceš takéto info aj nabudúce?

Páčil sa ti tento článok a chcel by si dostať info, keď publikujeme nový? Nechaj na seba kontakt a každý nový článok dostaneš do svojej schránky.

1st Data-Driven Blog

Snažíme sa písať tento blog na základe dát, na základe toho, čo ľudí reálne zaujíma. Daj nám vedieť, čo ťa zaujíma. Viac o celom projekte si môžeš prečítať tu.

Zanechat odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

Logo WordPress.com

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit /  Změnit )

Google photo

Komentujete pomocí vašeho Google účtu. Odhlásit /  Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit /  Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit /  Změnit )

Připojování k %s